Verkoop van anime [Deel 2]

(Steve 2021, fig. 1, URL: https://focalpointcoaching.biz/bachelors-degree/working-with-the-bachelors-degree-in-economics.html)

Op 16 oktober 2020 kwam de film Demon Slayer the Movie: Mugen Train in de theaters in Japan.¹ De film overschreed de kaap van 10 miljard yen in 10 dagen, een nieuw record in Japan, en haalde hiermee de bekende film Spirited Away in.² Ondertussen is de film al in de zalen in enkele Aziatische landen en Australië en Nieuw-Zeeland³, en staat, ondanks dat de release later in het jaar was en slechts in een aantal landen al in de zalen is, op nummer vier in de wereldranglijst voor de Box Office van 2020. Andere anime-films doen het ook niet slecht in die lijst, zoals Doraemon the Movie: Nobita’s New Dinosaur die op nummer 47 staat, en Violet Evergarden: The Movie op nummer 64.⁴

Het laatste decennium kende de wereldmarkt een groei in verkoop van anime-gerelateerde goederen, met een omzet van 23 miljard dollar in 2019.⁵ Hoewel de verkoopcijfers op wereldvlak tonen dat er wel degelijk interesse is in Japanse anime, lijkt dat niet wederzijds te zijn. Wanneer men kijkt naar de omzet van anime op wereldvlak vergeleken met de omzet binnen Japan, blijkt dat het grootste deel uit het binnenland komt. Onderzoek hiernaar toont dat tussen 2002 en 2015 de grootste piek van verkoop in 2015 was, en dat deze slechts 32% van de omzet uit het buitenland kwam (zie figuur 1), een nogal merkwaardig getal gezien de populariteit die anime in het buitenland lijkt te genieten.⁶

De totale omzet van de Anime-markt in Japan (grijs) en de omzet in het buitenland (zwart) (Mihara 2018, 103, fig. 1, DOI: https://doi.org/10.1080/09555803.2018.1442362)

Waarom is er zo weinig interesse van animeproducenten voor de buitenlandse markt? Het lijkt erop dat er verschillende factoren zijn die buitenlandse verkoop minder aantrekkelijk maken. Ten eerste is de sector zeer sterk gericht op de binnenlandse markt, waardoor voor de verkoop in het buitenland heel andere stappen gezet moeten worden. Daarnaast is er nog voldoende ruimte voor verkoop op de binnenlandse markt, en draagt het belang van binnenlandse tv ook bij aan die verkoop, aangezien anime hier als eerste op wordt uitgezonden. Ten derde is het ook zo dat in plaats van zelf de verkoop van de ‘overzeese handelsrechten’ van de anime in het buitenland in handen te houden, de comités die de anime ontwikkelen vaak de rechten doorverkopen aan agenten in het buitenland en zelf geen aandacht hebben voor de verkoop van die rechten aan de buitenlandse markt. Dit leidt ook tot een beperkt aantal agenten die de verkoop van die rechten claimen en zo tegenhouden dat deze vrij verhandeld kunnen worden, en zij kopen deze rechten tegen lage prijzen van de Japanse makers. ⁷

Omwille van risicospreiding is het ook gebruikelijk dat verschillende belanghebbenden een comité vormen om samen een anime te ontwikkelen. De deelnemers komen dus uit verschillende bedrijven, en behartigen het belang van hun eigen bedrijf, wat leidt tot rivaliteit in de comités. Aangezien elk lid een specifiek domein van anime representeert (bijvoorbeeld video of games), is er onverschilligheid naar andere domeinen dan die van hun bedrijf, inclusief buitenlandse handel. Daar komt dan ook nog bovenop dat er voor het personeel niet genoeg tijd beschikbaar is voor buitenlandse handel, dat er op dit moment geen buitenlands verspreidingskanaal voor anime bestaat, en dat hoewel er in Japan marge is voor tegenslag in verkoop, die ruimte er voor het buitenland niet is. ⁷

Toch verwacht men dat de binnenlandse markt op een bepaald punt verzadigd raakt, wat de buitenlandse markt dan nog belangrijker maakt. Een tendens die zich voordoet in de sector, is dat men liever op veilig speelt door conventioneel deel te nemen aan gezamenlijke producties in het binnenland, dan het risico te nemen zich op de markten van Aziatische groeilanden te begeven.⁷

Daarbij merkt Ryotaro Mihara het volgende op:

Ik zou beargumenteren dat deze spiraal van binnenlandse-markt-centrisme binnen de Japanse anime sector aan het ‘involuting’ is. Met andere woorden, de Japanse anime sector plakt meer dan ooit vast aan zijn manier van anime-handelsvoering, door te concentreren op de Japanse binnenlandse markt: dit brengt de sector in een positie die toestaat dat globale distributeurs overnames doen, en niet de positie die het mogelijk maakt om proactief zijn werk en producten globaal te verspreiden. De Japanse anime sector als geheel lijkt onderworpen te worden aan globalisatie: de sector wordt niet veel meer dan een van de vele onderaannemers van globale entertainmentconglomeraten die opkomen in Euro-Amerikaanse en Aziatische landen. (Mihara 2018, 113).⁷

Tot slot blijkt dat er toch een opening is ontstaan naar de globale markt: Netflix kondigde aan dat er dit jaar 40 nieuwe anime’s op het platform beschikbaar worden. Op dit moment is het mogelijk voor Netflix abonnees om bijvoorbeeld de Studio Ghibli films te bekijken, al worden Japan, Canada en de Verenigde Staten hiervan uitgesloten. ⁸

De Japanse anime markt lijkt de globale markt mis te lopen, of eerder te ontlopen, terwijl ze haar groei verder zou kunnen ontwikkelen door een globale speler te worden. Het zal dan waarschijnlijk ook een interessante zaak worden om te kijken hoe dit fenomeen zich in de toekomst zal ontwikkelen aangezien de Japanse binnenlandse markt op een gegeven moment verzadigd zal raken.

Pokémon: Japan as number 1

Onderzoek doen over de Japanse cultuur in 2021 kan er niet naast kijken: Pokémon werd dit jaar een kwart eeuw oud. Er zijn vast veel mensen die nog nooit van Dragonball, Attack on Titan, of Zelda hebben gehoord, maar zouden er mensen bestaan die nog niets over Pokémon hebben gehoord? Het is veruit de grootste mediafranchise ooit, volgens Tom Bateman in een interview met The Japan Times ongeveer 100 miljarden US dollars waard (ter vergelijking: de “Star Wars” mediafranchise wordt op 30-40 miljarden US dollars geschat) ⁹. Meer dan een product, het is een heel universum dat verkocht wordt, met hier en daar een kanji te zien, of een personage dat ramen eet met eetstokjes. Anne Alison benadrukt wat deze soft power voor Japan betekent: “Pikachu is Japan’s long-awaited answer to Mickey Mouse” ¹⁰.

Wat Pokémon inderdaad zo alomtegenwoordig maakt is dat het met zijn 25 jarige bestaan generaties samenbrengt in hun (niet zo) denkbeeldige wereld, in die zin is de vergelijking met Disney des te geldiger. De eerste kinderen met Pikachu-lunchtrommels zijn nu ouders geworden ¹¹. Bovendien is de “val” van het Pokémon-imperium, ondanks wat de titel van Joseph Tobins boek (“Pikachu’s Global Adventure: The Rise and Fall of Pokémon”, uitgegeven in 2004) zou laten vermoeden, nog lang niet in zicht. Joseph Tobin en zijn medeauteurs konden de Pokémon Go rage van 2016 natuurlijk niet anticiperen, want wie had toen kunnen denken dat de mediafranchise zich zo succesvol zou kunnen heruitvinden en van de nieuwe technologieën zo inventief gebruikmaken? Men deelt “snaps”, foto’s en GIF’s van Pokémon, op Twitter en communiceert met andere Pokémon gebruikers over de hele wereld. Beetje bij beetje stuiten miljoen mensen op elementen van de Japanse cultuur, hoe minimaal die elementen ook zijn. Pokémon is Japans grootste culturele product en dat is ongetwijfeld een kwestie van nationale trots ¹².

Samen met Spirited Away werd Pokémon een groot deel van deze Japanse cultuur die als “ambassadeur” (Hernandez & Hirai 2015) zou dienen naar het buitenland toe en waar de soft power geregeld uit werd benut. Pokémon was wel twee keer zoveel waard op de buitenlandse markt dan in de Japanse markt in 2006, na de tweede grote succesgolf van de Japanse animatie-industrie.¹³

De bedenker van Pokémon was onder sommigen al bekend om zijn autisme¹⁴, maar misschien had hijzelf ook niet verwacht dat later Pokémon Go een autistische jongen na vele jaren eerder binnen zitten naar buiten kon krijgen¹⁵ en men overweegt het zelfs actief in te zetten bij hikikomori (shut-ins)¹⁶. Ook zet de Pokémon Go community zich via hun forum in voor duurzaamheid en het opruimen van allerlei milieus zodat Pokémon er zouden willen leven als het ware en werden mensen hiervoor via het spel ook effectief beloond met het verschijnen van bepaalde Pokémon.¹⁷ Het was ook al bewezen dat het de algemene fysieke activiteit bij mensen deed toenemen onder een algemeen minder actieve groep. ¹⁸

Hong Kong

Pokémon Go heeft echter ook nog een politieke dimensie gekregen. In het kader van de protesten kwam de wind wat tegen Japan wanneer de Cantonese transliteratie van Pikachu veranderd werd in een Mandarijnse transliteratie. Plots werd Pikachu gebombardeerd tot een politiek figuur. Verschillende onder de demonstranten zagen het als een aanslag op hun linguïstische identiteit en stapten af op de Japanse ambassade om terug een uniek Cantonese transliteratie te eisen. Terwijl Pikachu een symbool werd van verdwijnende cultuur, werd ironisch genoeg Pokémon Go ingezet als excuus om de politie te omzeilen terwijl het gebruikt werd als manier om verzamelplaatsen te bewegwijzeren voor de protesten. In Animal Crossing werden ook heuse virtuele demonstraties opgevoerd waar berichten over gedeeld werden op Weibo, tot deze later weggehaald werden. De komst van het coronavirus wat manifestaties in publieke open ruimtes moeilijk maakte versnelde dit proces nog eens extra van digitale ruimtes te gebruiken om een politieke stem te verheffen. ¹⁹

Cantonese Pikachu aan de linkerkant and Mandarijnse aan de rechterkant. (Lu-Hai Liang 2021, fig. 2, URL: shorturl.at/hnuF5 )

Hong Kong was vroeger echt een hub voor de nieuwste trends van Azië en een toegangspoort ervoor naar het Chinese vasteland toe, zeker ook wat betreft Japanse popcultuur. Met de komst van het internet zijn de rollen echter omgedraaid. Dat, technologie en piraterij maakten van continentaal China de beste bron van Japanse animatie voor mensen van Hong Kong. ¹³

---

Illustraties:

Figuur 1: Mihara, Ryotaro. 2018. A Perspective for Understanding Japanese Animation’s Domestic Business in a Global Context. Japan Forum. https://doi.org/10.1080/09555803.2018.1442362.

Figuur 2: Steve. 2021.Working with the Bachelor’s Degree in Economics. Focalpoint Coaching. https://focalpointcoaching.biz/bachelors-degree/working-with-the-bachelors-degree-in-economics.htm.

Figuur 3: Lu-hai Liang. 2021. How Animal Crossing became a place of protest in China and Hong Kong. The politics of play in China and Hong Kong. Eurogamer. https://www.eurogamer.net/articles/2021-04-11-how-animal-crossing-became-a-place-of-protest-in-china-and-hong-kong?fbclid=IwAR3_8MUt1DCjw1oIg32YlRQ4uc8ufTrM5SD3COQxtX9GHHsRqjD0E-nGwi0